Proposal Writing Shortcourse

本短期课程的主题是撰写项目建议书.但建议书不是孤立的文件, 我们必须将其视为针对潜在的基金会和企业捐赠者制定相应计划并进行研究、接触和培养过程的一部分.

这个过程植根于我们的一个信念, 即应当发展非营利组织与捐赠者之间的合作关系.当你花费大量时间筹款时, 很容易忘记捐款也是一件很困难的事情.实际上, 基金会或企业捐赠的钱款如果不与非营利部门的实际项目联系在一起, 就不能实现这些钱款的价值.

这的确是一种理想的合作关系.非营利组织有解决问题的想法和能力, 但没有实现这些设想的资金.基金会和企业有经济资源, 但没有制定计划所需的其他资源.将二者有效地结合在一起, 结果便是一种能动的协作关系.

向私人募捐要遵守循序渐进的过程.成功需要时间和耐心.写完建议书后, 获得所需钱款的时间可能会长达一年.即使写得很完美的建议书, 在交给适当可能的捐赠者之后, 也可能因为各种原因而不被采纳.

筹款是对未来的投资.你的目标是建立基金会和企业捐赠者网络, 他们当中的许多组织持续提供小额捐赠, 少数组织则进行大额定期捐赠.如果你坚定地遵循这个过程的每一个步骤, 那么每年都会保留大多数经常性的捐赠者, 并使来和去的大额捐赠者的数目保持平衡.

我们推荐的过程不是一个必须僵硬遵守的公式, 而是一种建议的方法, 它可以根据非营利组织的需要和具体情形做出调整.筹款是一门学问, 也是一门艺术.你必须在其中发挥自己的创造性, 保持灵活性.

撰写精湛的建议书要做的第一件事是搜集相关的文件.你需要三个领域的背景文件：概念、计划和支出.

如果没有掌握上述信息, 要确定谁能帮你搜集到每一类信息.如果你属于没有员工的小型非营利组织, 一名知识渊博的理事将是合乎逻辑的人选.如果你所在的是大型机构, 应当有项目和财务方面的人员为你提供帮助.弄明白找谁之后, 然后确定要提出什么样的问题.

这个搜集数据的过程使实际撰写工作变得相当简易.让利益相关者参与这个过程, 还有助于使机构的重要角色严肃地考虑这个项目给本组织所带来的价值.

准确地了解项目在多大程度上符合你们机构的理念和宗旨, 这一点是很重要的.建议书中所要解决的问题必须有充分依据.这些概念都必须在建议书中清楚地加以阐明.出资人希望知道项目将进一步增强一个组织的总体发展方向.他们需要确信设立这个项目的理由是充分有力的.你应该收集关于你们组织、有关部门你们组织的需求的背景信息, 从而使你的观点具备充分的依据.

如果不确定计划的细节和时间安排, 你就无法控制与项目有关的一切支出.因此, 财务数据的收集工作要在写完主体建议书的陈述部分之后进行.但在目前阶段, 你需要确定预算的大致框架, 确保费用与你预期的成果形成合理的比例.如果出现的情况是, 即使获得基金会捐赠, 费用看起来也太高, 那就应当压缩计划或做出调整, 取消那些收益最差的支出.

概要：

总体说明和建议书概要

1页

需求说明：

这个项目为什么是必要的

2页

项目描述：

项目的具体实施和评估细节

3页

预算：

财务描述和解释性说明

1页

组织信息：

组织的历史和治理结构,

主要业务、对象和服务

1页

结束语：

总结建议书的主要观点

2段

建议书的第一页是整个文件最重要的部分.在这里你告诉读者下文的大致内容.具体说来, 它是所有重要信息的一个概述, 同时也是一份推销材料, 旨在使读者相信应当考虑对这个项目提供支持.这部分一定要包括：

问题 — 简要陈述你们发现并准备解决的问题或需要（一到两段）；

解决办法 — 简要描述项目, 包括采取哪些行动、有多少人受益、运作的方式、地点和持续时间、以及由哪些人办理（一到两段）；

资金需要 — 解释项目所需的捐赠金额以及你们未来的资金渠道（一段）；

组织及特长 — 简要说明你们组织的名称、历史、宗旨和业务, 强调组织执行该建议书的能力（一段）.

如果出资人看完概要后接着往下读, 你就成功地吸引了他或她的兴趣.下一项任务是让出资人了解项目将要解决的问题, 在此基础上进一步增强他或她对项目的兴趣.

需求说明可以让读者对这些问题有更多的了解.这一部分要举出事实和证据, 证明项目的必要性, 表明你们这个非营利组织了解这些问题, 因而能够对它们做出合理的解决.佐证的信息可以由这一领域的权威提供, 也可以由你们组织自身的经验提供.

需求部分应简洁, 但具有说服力.你必须像优秀的辩论家那样把你想要说的所有观点组织起来, 然后以合理顺序阐明, 让读者确信它们的重要性.提出观点时要考虑以下六点.

第一, 确定哪些事实或统计数据为你的观点提供最佳的证明.提供的数据一定要准确.最令人难堪的情形是出资人指出你使用的信息已经过时或不正确.过于笼统或宽泛的信息不能帮你说明项目的重要意义.与组织或与你提出的项目无关的信息会使出资人对整个建议书产生疑问.列举的信息与计划的规模也应当保持一致.

第二, 给读者以希望.你描绘的景象不能是可怕的, 以至于解决方法看起来没有什么希望.出资人会想是否值得对解决方案进行投资.下面是陈述需求的一个有力的例子：“乳腺癌是致命的疾病.但统计数据表明定期检查可在早期确诊大多数乳腺癌, 降低死亡的可能性.因此, 鼓励妇女进行预防性检查的计划会降低因乳腺癌致命的风险.”要避免夸大其辞或过于情绪化的呼吁.

第三, 是否希望将你的项目作为推广的样板.这样可以扩大潜在出资人群体, 但样板只适用于某些特定类型的项目.如果项目的确不适合, 不要尝试这种做法.如果你将项目作为样板提出来, 出资人可能想让你们的机构始作出推广的计划.

如果决定将项目作为样板, 应当阐明你打算解决的问题在其他社区也有出现.一定要解释清楚你的解决方案如何适用于其他社区.

第四, 将需求描述为迫切是否合理.你请出资人更多地关注你的建议, 要么是因为你要解决的问题比其他的更严重, 要么是你提出的解决方案比其他的更合理.下面是一个合理又相当有份量的表述：“滥用药物是全国性问题.全国每天都有儿童死于用药过量.南布朗克斯的问题更为严重.这里的儿童死亡人数超过其他任何地区, 成了一种普遍现象.因此, 与本市其他地区相比, 南布朗克斯区更需要我们的预防药物中毒计划.”

第五, 是否强调你的计划不同于或好于此前的其他项目.在描述你的项目要解决的问题时, 似乎很难不对竞争对手加以批评.但一定注意不要这样做.出资人不太容易接受对其他非营利组织的批评.出资人可能会更加仔细地审视你的项目, 以便找出你贬损他人、证明自己的原因.出资人可能已经投资或者开始考虑投资于其他项目, 现在你反而提醒他们注意这些项目.

如果有可能, 你应该清楚地表明, 你熟知本领域的其他同行, 跟他们关系很好.记住, 今天的出资人对于合作很有兴趣.他们甚至会问你为什么不同你认为是主要竞争者的那些人进行合作.因此, 你至少要描述一下为何你的工作对于那些人的工作是一种补充, 而不是重复.

第六, 避免循环推理.进行循环推理时, 你把解决方法的缺乏作为实际的问题.然后把你的方案作为解决问题的办法.例如, 建造一座社区游泳池的循环推理可能是这样的：“问题是我们社区没有游泳池.建造一座游泳池将使这个问题得到解决.”更具说服力的做法是引证游泳池对社区居民的重要意义, 如可以用于消遣、锻炼身体或理疗.可以在建议书中援引某个调查报告, 列举出目标群体对该设施的使用计划, 最后得出结论, 即你们建议的用途与改善社区生活质量之间存在联系.

关于需求的陈述篇幅不必写长, 也不必写得复杂.简明扼要的信息吸引读者的注意.

建议书的这一部分应当有五个小部分：目标、方法、人员配备/管理、评估和可持续性.目标和方法共同决定人员配备和管理方面的要求, 后两者继而成为评价项目执行效果的核心标准.项目的可持续性直接取决于它能否成功以及能否吸引其他的支持.这五个小部分共同描绘出整个项目互相关联的景象.

具体目标是可衡量的计划效果.它们决定你采用的方法.具体目标必须切实、具体、确定、可衡量并且能够在特定时期内实现.筹款人经常将具体目标与概念化的和较抽象的总体目标相混淆.为了说明, 下面列举项目总体目标与辅助性具体目标的例子：

具体目标：我们的课外补习计划帮助50个孩子提高阅读分数, 在参加该计划六个月后他们的标准化阅读测试成绩将提高一级.

这个例子中的总体目标是抽象的：提高阅读能力；具体目标则具体得多.它可以在短期（六个月）内实现, 并且是可以衡量的（将50个孩子的阅读分数提高一级）.

争取捐赠的竞争非常激烈, 阐述明确的具体目标对建议书的成功愈来愈关键.

2、成绩——具体时间范围内做出某种行为, 并达到预期的能力水平.

例如：六个月内70个孩子中有50人学会游泳, 并通过由红十字会认证的救生员主持的基本游泳能力测试.

例如：编写一本手册, 将来用于教这个年龄和能力组的孩子游泳.

在任何建议书中, 根据项目的特点你会列举出上述一类或多类具体目标.一定要非常清楚地说明目标, 避免出现空话, 成为纸上谈兵.例如, 你可以使用数字、着重号或缩进空格解释正文的目标.最重要的是设定切合实际的目标.不要承诺你办不到的事.记住, 出资人希望在最后的报告中读到这些目标实现的消息.

通过目标的阐述, 你已经向出资人说明了项目可以实现的效果.方法部分描述为实现这些目标而采取的具体行动.下面我们讨论的是如何行动、什么时间行动和为什么行动.

如何行动：具体描述从项目启动到完成期间出现的情况.你的方法应当与前文陈述的目标相匹配.

什么时间行动：方法部分应当指出各项任务的完成顺序和时间.提供一个时间表可能是个明智的做法, 这样一来读者就不必自己确定各项活动的次序.这个时间表告诉读者“什么时间行动”, 相当于提供了另一份项目概要, 为其余内容提供支持.

为什么行动：你可以为你选择的方法, 特别是新的或非正统的做法, 做辩护.计划中的行动为何会取得你预计的结果？你可以通过多种途径回答这个问题, 包括采用专家证词和以其他成功的项目作例子.

方法部分可以让读者形象地了解项目的实施情况.这一部分应当说服读者, 使他确信你们的机构对将采取的行动很了解, 以此建立可信度.

你可能在描述方法时已经提到项目的人员配备问题.现在需要用几句话说明员工人数、他们的资质以及具体的任务.参与项目的员工个人的详细信息可以放在这一部分或附录中, 视这些信息的内容长短和重要程度而定.

“人员配备”指的可能是志愿者、顾问或领取报酬的员工.撰写建议书的作者中关于人员配备的部分都不提主要由志愿者完成的项目.但是, 描述志愿者承担的任务可能对阅读建议书的人有很大的帮助.这些信息能够强调志愿者创造的价值以及项目的成本效益.

对于领取报酬的员工完成的项目, 一定要描述哪些员工是这个项目的全职人员, 哪些是兼职人员.指明你们组织已经聘用的员工以及专门为本项目聘用的人员.你如何让已经是全职的员工再抽出时间参与新的项目？

工资和项目费用受员工资质的影响.指出你需要的关键员工的实践经验、能力水平和教育背景.如果已经选定项目的主管人员, 应当简要介绍他或她的资历证明, 并在附录中附上个人简历.能力突出的项目主管可以影响捐赠人的决定.

向读者描述项目的管理方案.这样做对于由两个以上机构协作实施的大型项目或需聘用财务代理的项目来说特别重要.要明确谁负责财务管理、项目结果和工作汇报.

不应当在项目结束后才考虑评估方案；应当把这项工作放到项目当中.在建议书中加入评估方案表明你对目标采取严肃的态度, 想知道如何成功地达到这些目标.评估也是一个很好的管理工具.它同战略规划一样, 有助于非营利组织调整和改进其计划.评估往往是他人从你执行项目的过程中学习经验的最佳手段.

有两类正式的评估.一类衡量产品, 另一类分析过程.其中一类或两类都适合你的项目.你选择的方法取决于项目的特点及其目标.对于任何一类评估, 都要描述收集评估信息和分析数据的方法.你应当提出汇报评估及其结果的方案, 并指出向谁汇报.例如, 这些信息可能供内部使用或与出资人共享, 也可能向更大范围的人员汇报.出资人甚至可以对此类信息的发布范围提出意见.

今天的捐赠者的意图很明确, 即他们希望筹款人具体地表明在财政上长期经营某个接受赞助的项目的可行性, 以及非营利组织自身的可行性.

这使我们有理由认为, 大多数捐赠者不想对特定机构做出长期的出资承诺.相反, 出资人希望你证明你的项目是限定性的（有明确的启动和结束日期）；或者将资金用于组织的能力建设（它将增强你们机构在未来的自给自足能力并/或使其可以扩展服务、创造收入）；或者使你们机构将来对其他出资人有吸引力.慈善事业采纳风险投资集团的某些投资原则, 这已经成为新的趋势.证明财务上的可持续性成为好的捐赠建议书大力追求的一个特点.

应具体说明当前及预期的收入和筹款数额.在这方面, 准备好证明的数字和预测有重要的作用, 即使你在实际的捐赠建议书中可能不包括这些信息, 也可在潜在出资人提出要求时提供给他.当然, 有些捐赠者希望知道同样的建议书还呈交给其他什么人.可以向出资人提供这些信息, 对此你不必感到不好意思.

建议书中的预算可以简单到只有一页的预计支出陈述.你的建议书也可做出更复杂的说明, 如还包括一页的预期资助和收入以及解释各项支出或收入的说明.

准备准备预算时, 回过头来看看建议书的叙述部分, 列出所有与项目运作有关的人员和非人员事项.一定要注意, 不仅要列出项目得到资助后将会出现的新费用, 还要列出分配到该项目的管理性支出.然后向你们机构负责财务的人员了解相关的费用.你需要估算分摊到该项目的组织的管理性支出和尚未聘用的项目人员工资等新费用的比例.将你确定的费用记在清单上每一项支出的旁边.

预算中涉及的各项支出和你对各项金额的计算应汇总在报表中.你要保存这些信息, 以提醒自己这些数字是怎么算出来的.这些报表可能对你继续撰写建议书、与出资人进行讨论有所帮助；它们是项目启动后的重要监督工具, 也是捐赠完成后的重要汇报工具.

有了报表以后, 你便就可以编写支出预算.对大多数项目而言, 费用应当进一步分成分类, 反映重要支出领域.所有重要费用应当在分类中详细列出, 但小额费用可以合并为一个小项.可以将支出预算分为人员费用和非人员费用；人员费用可能有薪水、福利和咨询等小项.非人员费用可能有差旅、设备和打印等, 每个小项都注明金额.

一般的项目不必提供赞助和收入陈述.支出预算代表了所需的捐赠金额.但是, 如果项目已经得到赞助, 或者你预计项目活动将带来收入, 可以在赞助和收入陈述中提供这些信息.

在逐条说明赞助时, 要指出指定用途的捐赠；这样做可以提示新的捐款如何分配.支出预算表上“支出总额”项中应当扣除已经承诺的赞助总额, 以便标明“待募集金额”或“所需余额”.

应当在赞助和收入报表中估算预计赚得的收入.例如, 如果你预计四个晚上每晚有50人购买10美元的门票观看表演, 而且你希望每晚的这50人中有20人购买每本5美元的纪念册, 那么你应当列出两项收入, 即2000美元的“门票销售收入”和400美元的“纪念册销售收入”.应当将赞助和收入陈述与支出预算备份保存在一起, 以提醒示你前面做出的设想.

预算的说明部分用来解释预算中的特殊事项, 每份预算都要有这样的部分.如果费用直截明了且数字可以清楚地说明问题, 解释便是多余的.如果你认为需要预算说明, 可以采用下列两种结构之一.你可以创建“预算注释”, 在预算事项上加入与编号的解释相对应的脚注数字.如果需要做出宽泛的或一般的解释, 预算说明可以直接放在正文当中.不过要记住, 关于项目和你们组织的基本叙述属于建议书的其他部分, 不应当放在预算说明当中.

通常应在建议书的最后部分附上组织的简介.你可能自然地倾向于将这些信息放在建议书的前面.但是, 先推销项目的必要性再说明你们机构执行能力的做法, 一般会取得更好的效果.

不必向读者过多提供关于你们组织的事实.附上小册子或其他事先准备好的材料可以便利地传递这些信息.用不超过两页的篇幅告诉读者你们组织是什么时间成立的；说明它的宗旨, 一定要表明建议书中的项目符合或弘扬这个宗旨；描述组织的架构、项目和专长.

阐述理事会的人数、理事的聘用方式及参与程度.让读者感受理事会的人员构成.（应当在附录中完整地列出理事会成员名单.）如果你们机构由志愿者组成或具备一个积极的志愿者团体, 那就要描述一下志愿者所承担的职能.说明员工的详细情况, 包括全职和兼职员工的人数及其专业水平.

描述员工从事的活动种类.简要解释你提供什么样的帮助.描述你们的服务对象、他们面临的特殊需要以及他们为什么依赖你们机构.指出你们的计划所接触和服务的人数.

将组织的所有信息综合在一起, 指出你们机构的专长, 尤其是与建议书中的事项有关的专长.

有时, 项目的规模适合采用简短的信函形式的建议书, 或者筹款的类型不要求必须具备本文推荐的建议书的所有组成部分.捐款人的具体方针和政策是你的最终指南.今天的许多出资人表示他们更希望看到简短的信函建议书；其他的则要求填写申请表.不论哪种情况, 你都应与本文提到的建议书的基本组成部分对照一下, 以确保没有漏掉能够支持你的项目的因素.

上文提到, 往往项目的规模决定采用信函还是篇幅较长的建议书形式.例如, 购买价值1,000美元传真机的请求本身显然不需要采用长的篇幅.寻求对组织的运作成本的小额捐款, 特别是寻求继续提供支持, 也可能只需写一封信而不是一份内容全面的建议书.

信函请求要求哪些因素呢？最重要的一点是, 应当采用完整建议书的格式, 只是篇幅长度有所不同.信函不应当超过三页.由于很难在一封简洁、明晰的信件中说明一切必要的细节, 这时需要你发挥写作技巧.

提供信息应当遵循下列这些步骤, 记住自己是给别人写信.与较长的建议书相比, 信函在风格上不应当那么正式.有时可能需要改变文字的次序以正确表达语气和传递信息.

l 请求捐赠：如果此前与出资人有过联系, 应当在信的开头提及这件事.说明你写信的原因以及需要从特定基金会得到多少资金.

l 描述需求：以非常简化的形式告诉出资人为什么需要这个项目、这台设备, 等等.

l 解释你们将怎么做：像在完整的建议书中一样, 提供足够的细节以吸引出资人的兴趣.准确描述这笔捐赠将取得的成效.

l 提供机构信息：帮助出资人更多地了解你们的组织, 适当说明你们的宗旨, 简单描述执行的计划, 所服务的人数, 以及员工、志愿者和理事会的信息.

l 加入适当的预算数据：信函也可以有半页预算.要决定这些信息放在信中还是单独放在附件里.不论选择哪种方式, 一定要表明项目的费用总额.在非常必要时也可谈及未来的捐赠.

l 结尾：信函建议书与较长的建议书一样, 也需要好的结束语.

l 附以必要的其他信息：可能同支持大额项目一样, 出资人需要大量信息作为决策依据：理事会名单、税务局验收函副本、财务文件以及重要员工的简历.

写好一封捐赠请求信需要花费的时间和收集的数据与撰写一份完整的建议书差不多（有时甚至多于后者）.不要认为这只是一封信, 不是花费大量时间的艰巨任务.摆在出资人面前的每份文件都传递着关于你们机构的信息.你同出资人接触的每个步骤都应有助于增强未来的关系.

每份建议书都应当有一到两段结束语.用来展望捐赠实施后的未来情况.你可以提到可能采取的后续活动, 让出资人开始为你的下次筹款请求做准备.你也可以说明没有更多资助的情况下项目将如何开展.

也可以在这一部分为项目做最后的请求.简要重申你们组织想做的事及其重要意义.强调为什么你们需要资金完成这些事情.在这个阶段可以使用略有情感化的语言来支持你的建议.

递交建议书并不意味着募捐过程的结束.捐赠评审程序存在很大差异, 决策过程可能持续几周、几个月甚至更长时间.在评审过程中, 出资人可能直接要求你提供其他的信息, 也可能从外聘顾问或专业机构那里获取这些信息.不论如何, 这都是筹款人的困难时期.你要有耐心, 坚持不懈.有些捐赠者在年度报告或申请规定里写明评审程序.如果不清楚这个过程, 可以直接向其询问.

如果你的勤奋工作赢得了捐赠, 要抽时间写信对出资人的支持表示感谢.还要弄清向出资人汇报项目进展情况是否应遵循特定的形式、步骤和最后期限.从一开始就要认清你作为受捐赠者的责任, 尤其是财务汇报责任, 这样可以避免以后发生误解或更严重的问题.

遭到拒绝也不一定是筹款过程的结束.如果不知道你的建议是否已被拒绝, 就要去询问.出资人是否需要其他信息？他们是否有意在将来的某个日期考虑这项建议？现在也可能是开始培养潜在捐赠人的时候.将他们加入你的邮寄名单, 以便让他进一步熟悉你们的组织.记住, 将来总是有希望的.

本期课程选自《基金会中心建议书撰写指南》（The Foundation Center's Guide to Proposal Writing）第4版（纽约：基金会中心, 2004年）, 作者Jane C. Geever, 现任J. C. Geever发展咨询事务所董事长.

可从基金会中心图书馆和合作资料集（Cooperating Collections）获取和免费使用《基金会中心建议书撰写指南》和这一主题的其他资源.

另外参见《撰写建议书》（Proposal Writing）“常见问题及解答”部分和 “建议书撰写者网站”（Web Sites for Proposal Writers）的用户帮助.

基金会中心在全国各地举办全天的建议书撰写研讨会（Proposal Writing Seminars）, 并在其所有图书馆所在地提供免费的名为“建议书撰写基本知识”（Proposal Writing Basics）的一小时介绍.